大家好，非常高兴能够在今天跟大家分享一下族群、品牌和生活。在研究里边，消费仅仅是社会生活的一小部分，而品牌也仅仅是在这当中消费生活的一种映射。如果我们关注生活、关注整个这个人群的发展变化，我们可以知道他背后的规律。所以人是在群当中生活，也就是说群才会有价值、有分享、有态度。 《态度公开课》定义的就是那种在群体背后的那种行为方式和生活方式，品牌永远成长在群中。今天我会跟大家分享三个案例。第一个案例实际上是一个手机产业的案例，我想给大家讲一个非常非常小的族群，它未来是怎么发展起来，而且搅动了整个品牌变化的格局。 “技术红颜“搅动手机市场 我们从2009年开始做一项研究，持续六年，叫“手机人研究”。在定性研究里边发现了一个特殊的小群体，它占人口0.67%。他们35到45岁、女性、文化程度高、收入高、职位高，追逐时尚潮流，怕落伍，她们买技术最全面最先进的手机，但是本身仅仅用10%的功能。 我们叫它“技术红颜”。她们在2010年最早买iPhone3。当时iPhone3市场占有率不到1%，一个是“年轻果粉”，还有一个是“技术红颜”。“技术红颜”带动了整个潮流的变化，引起了一个非常大的“苹果旋风”，影响力远远超过“年轻果粉”。因为“技术红颜”群体引领了所谓偏中年、偏成熟的女性，进入到了时尚大潮中，所以她引领了一个社会趋势、生活趋势，变成了一个大族群，出现了一种经济叫“熟女经济”。微博整个移动化的发展，由“技术红颜”引领。视频的付费、阅读的付费，同样“技术红颜”引领。再看网购，一个“技术红颜”在网购上的量几乎是你的十倍。 这个族群形成的巨大的影响力，但她本身仅仅是一个极小的群体。在这个基础上，我们把这个小族群对大产业的影响进行拆分，她成为我们认识整个手机产业最重要的群体，因为有了她，我们才知道其他的发展的基本脉络。我们可以看一下，苹果在2011-2013年，对30左右的群体覆盖率不够，是因为安卓“农村包围城市”的战略卡位，这条路是苹果永远打不过来的。 我们在这五年中，有几个基本的判断：2010年诺基亚的“黄昏”；2011年苹果熟透了；2012年手机再无领导品牌；2013年手机进入无所谓品牌时代；2014年手机市场演绎“春秋五霸”。所有研究的背景，都是在这个小族群的认识和它拓展过程当中用反向思维找寻到其他品牌发展的规律。这就是一个小族群的一个基本特性。 看一下今年，我们会发现是一个非常明确的国内品牌崛起的过程。2014年应该说是整个手机市场最有标志性意义的一年，因为国内品牌的占有率、保有率已经超过了50%，以华为、小米、联想为核心，这三个品牌构造了整个突破的突破口。我们再看一下这些品牌是怎么打的？首先，避开苹果和三星的锋芒，走了完全反向的“农村包围城市”的路子。一线城市的比例大幅上升。同时会发现，所有低端市场国产品牌已经占了主体，中端市场占了一半，但高端市场是极低的。看一下在新机市场占有率这些年的变化，发现它本身是一个突破性的变化，新机市场也就是我“买手机”。这个市场五个重要的品牌，三星、苹果、华为、小米、联想，构造75%以上的新机市场占有率。这五个品牌中没有一个品牌的占有率超过20%。在这个格局下“五霸”当中的市场特性，很有意思，这是在整体的这些年的变化趋势。为什么去年我们判断三星一定会面临着被解构，原因就在于真正的格局上不是这种用一个简单的数据能描述的，它一定要看格局、看整体的族群的变化特性。 三星在2013年还是一个广泛覆盖的一个市场，既服务年轻人又服务中年人，有高端客户也有低端客户。世界上从来没有一个品牌说我能够服务所有人，还能服务的特别好的。所以它必然面临被解构。苹果在去年也出现了变化，因为它推了彩色手机。再看看小米，小米实际上是一二线城市，它跟三星去年的情况类似，所有人都是对手。如果再去做广覆盖，没有找寻一个稳定的群体，就会面临着其他品牌的强力冲击。再看看华为，一线城市有顶峰，五线城市也有顶峰。在“五霸”当中，很有可能华为会在今明年异军突起。看看联想，很大的一个特点就是苹果的趋势，以低端向高端迈进的逻辑。去年我们就已经预测iPhone一定会出大屏手机，否则它将会被剔除掉。那么确实它出了大屏。我们也探测到对整个市场的影响，买得起这个品牌的人约10%想买iPhone6，而且它抢了三个小苹果，一个苹果是“技术红颜”，一个“年轻果粉”，还有就是30左右的“摘星尝果族”，他们搅动整个品牌未来变化的一个重要格局。在这个时候，我们用防流失、夺用户、担风险三个角度建立数学模型，看整个市场的变化。三星、HTC、OPPO、步步高，是iPhone6推出之后伤害最大的。华、米、联、酷，这四个品牌影响微乎其微。它导致的格局是基本上所有品牌都没有到20%，还是“五霸”的态势。第一案例想告诉大家，不要去忽视那些小的，在成长历程当中能够带来巨大的市场机会，可以演变成大趋势，小族群本身的那种价值观、态度，本身对品牌的影响是巨大的。 “凌晨人类“重新定义黄金时间 “重构时间”，也就是说在时间当中我们去探讨生活的路径。早晨起来拿手机来看新闻的这些人，他们本身构造的整个市场特性带来了什么。有非常多的企业上班时间已调到了早六点，一定要在人们起床之后，拿手机看到最新的新闻，这是产业的必然变化。这些人中有两个特别重要的群体，一个是年轻群，收入越低越明显，在娱乐、在玩儿、在消费、在比价，比如说像这个美丽说、蘑菇街，你会发现晚上11点是黄金时间。同样还有一拨人，整天很多的事情要处理，真正稳定地坐在家看看东西也是11点。晚上10点到12点这个期间最好，靠在沙发上玩手机或者躺在床上玩Pad，这是时间带来的意义。 “时间的解构”把所有的碎片连接起来，没有垃圾时间，有“黄金时间”。有一个品牌叫乐淘，有一天发现他吓坏了，订单的第一个黄金时间是早晨的6点半。后来做了一项市场研究，发现它的主要用户群在厕所里边下单。有一个群体叫“凌晨人类”，他们是夜猫子，他们基本上12点之前都不睡觉，有16%的移动互联网用户是这样的人。他们中一个是根深蒂固有晚睡习惯的，包括三资、个体、私营、自由职业者、专业人士。另外一个由于工作和职业，他们不得不晚睡。他们是进城务工的和很多服务行业密切相关的，个体的。在营销上是一个死角，没有人去为他们服务。 “搜族”“拍客”小族群大市场 我们用行为去探测族群的规律，每一个族群内部一定有子群。这个族群叫“搜族”，什么事他都依赖于搜索。我自己认为他很有可能成为下一个搅动整个市场的“技术红颜”。他占整个移动互联网用户6%。人群高学历、高收入、高生活品质。干部多、主管多、专业人才多，这是整个消费的主体，有巨大的带动力。新闻是他的基础，娱乐是他的主体行为，但是他辅助商业，他无时无刻不在搜。怎么能够把这个群体转化成商业？我们会发现所有娱乐的、阅读的，他都是喜欢的。同时会发现，他安装搜索APP。也就是说我们在找寻这拨人的时候，最基本的一条找安装了搜索APP又经常用的这拨人。他所有的新的APPs，他们本身是讲究生活品质的一拨，是一个巨大的有消费力的族群。把握了“搜族”，有可能对未来的市场会带来一个巨大的提升。 我们再看一个大的，“折扣族”是一个巨大的比例，30%的移动互联网用户。女性，精打细算，年轻，没钱，构造了“折扣族”的基础。你会发现一线城市的孩子更容易成为折扣族，跟折扣相关的东西，他们都非常了解，搜集这个信息背后能带来的市场规律。他热衷于比价、团购，他对1111等感兴趣，这是我们最关注的一个膨起热潮的群体。最最核心的，他们实际上是信息高手。也就是说做一个传播的东西，吸纳“折扣族”，他愿意分享信息。 还有一个很好玩的群体，“寂寞空虚族”，经常玩漂流瓶、摇一摇，占移动互联网用户的13%。这个群体当中，一个是“小正太”，一个是熟女。文化程度偏低在这个群体当中呈现态势最明显，且单身可能性较大。国企和学生比较明显，男性是技术人员和私企工作较明显。他们常加班、晚睡觉，喜欢手机和平板，喜欢所有的移动互联网的东西。男性偏重游戏，女性喜欢媒体，喜欢体育和设计。 “拍客”，整天在拍，占移动互联网用户12%。他们是学生，喜欢拍。但成熟女性成为“拍客”的比例非常高。假设说我是OPPO手机的设计者，OPPO是强调拍照。要对外宣传这部手机时，一定外观好看，同时储存的空间得大。这些都是以拍照为核心的手机的核心功能。这个族群有成熟女性群，她们依赖于美图秀秀。 个人是非常难找寻规律的，他一定在群里边才有意义。生活形态是一切研究的源研究，族群是所有消费研究的基础。真正的所谓品牌，仅仅是服务于族群的一种商业展现。在研究里边是反过来，在应用当中是正过去，这实际上是在所有认识消费过程当中的一个基本逻辑，有多少族群？我们经过这六年的研究，现在大大小小我们发现过的族群有40多个，至少我自己认为，中国的移动互联网用户，绝不仅仅是40个族群，有多少个？预估一下有150到300差不多，如果我们把这些族群一个一个的理解透了，对未来整个的社会，认知整个无论是商业也好，还是生活也好，会有一个更大的一种空间，而且也更好的能够为未来的发展提供一些基本的判断。 做一个小广告，出了三本书，关于手机人的，有空大家可以买，谢谢大家。
